Immer häufiger nutzen Unternehmen Social Media, um via Twitter, Facebook & Co zu kommunizieren. Doch eine sekundenschnelle Verbreitung von Informationen birgt nicht nur Vorteile. Herr Höbel, wie entstehen Krisen in Zeiten des Web 2.0?
Zunächst einmal sind auch die unter dem Sammelbegriff "Social Media" aufgeführten Kommunikationswege nur Informations- und Kommunikationskanäle - so wie die klassischen Kanäle auch. Der Unterschied liegt in der ungeheuren Geschwindigkeit der Verbreitung, der Masse der Nutzer und der ständigen und andauernden Verfügbarkeit. Um ein Bild zu gebrauchen: Wenn früher ein unzufriedener Kunde eine Empfehlung für oder eine Warnung vor einem Produkt auf dem Mund-zu-Mund-Wege ein oder zwei Leuten mitgeteilt hat, erreicht heute seine Information in der gleichen Zeit ein ganzes Sportstadion. Für Werbung ist das natürlich gut. Für die unangenehm wirkenden Nachrichten kann sich das verheerend auswirken.
Können Krisen durch Interaktionsmedien wie Twitter, Facebook & Co. früher erkannt werden?
Ja und nein. Ja, wenn bereits eine strukturelle oder schleichende Krise vorhanden ist und im Internet dazu erste Einschätzungen ausgetauscht werden. Durch permanente Beobachtung kann ich in der Tat eine Seismographenfunktion des web nutzen, bereits bei ersten Erschütterungen gewarnt sein und frühzeitig reagieren. Ob und wie muss dann wie seit jeher sorgfältig abgewogen und strategisch entschieden werden.
Nein, wenn das web selbst der Auslöser ist. Dann kann die plötzliche Wucht einer Kommunikationslawine auch mal losbrechen ohne dass es dafür vorher warnende Anzeichen gab.
Welche Relevanz ordnen Sie den Social Networks in der Krise zu? Inwieweit kann die Pressestelle Online-Kommunikation zur Krisenbewältigung nutzen?
Die Relevanz einzuschätzen ist die größte Herausforderung überhaupt. Noch nie wurde so viel - aber auch so viel Unsinniges kommuniziert - wie heute. Die Masse der Postings und Tweets ist absolut irrelevant. Man kann und muss sich daher nicht nach jedem umgefallenen Sack Reis bücken. Ob aber Gelassenheit, eine moderate Antwort, schnelle Gegenkommunikation oder im Einzelfall sogar mal juristische Rektion angesagt ist, erfordert Fingerspitzengefühl und Erfahrung.
Inwiefern hat sich die Krisen-PR in den vergangenen Jahren geändert?
Sie ist schneller geworden, sie muss mehr Kanäle bedienen und noch zielgerichteter die Anspruchsgruppen adressieren, sie richtete sich häufiger zeitgleich direkt an Endverbraucher und mediale Meinungsführer. Gleich geblieben sind aber die Voraussetzungen von der Risikoanalyse über passende personelle und operative Ausstattung hin zu punktgenauen Botschaften und zur Lösung hochkomplexer Aufgabenstellungen.
Kann reine Krisen-PR dank Online-Medien zukünftig das klassische Krisenmanagement ersetzen?
Nein. Erstens muss Krisenkommunikation ohnehin stets integraler Bestandteil des Krisenmanagements sein. Operatives Handeln und die Kommunikation dazu verhalten sich wie kommunizierende Röhren. Krisenprävention und Krisenintervention sind immer nur so gut wie das ganzheitliche Handeln. Und zweitens kann sich niemand leisten, auf irgendeinen Kommunikationskanal völlig zu verzichten. Das web und seine Chancen und Risiken zu ignorieren ist töricht. Aber ebenso falsch ist die Annahme vieler Digital Natives, die in ihrer web-Euphorie propagieren, die klassischen Medien seien tot.
Unterschätzen Ihrer Meinung nach Unternehmen den Einfluss des Web 2.0 in Krisensituationen?
Es gibt viele Unternehmen und Organisationen - übrigens auch Behörden und öffentliche Einrichtungen - die hier in der Tat Nachholbedarf haben. Aber es leider immer noch auch ebenso viele Einrichtungen, für die Krisen überhaupt erst zum Thema werden, wenn sie davon getroffen werden - egal ob virtuell oder konventionell.
Birgit Marschall
Dr. Hajo Schumacher
